I. OBJETIVO GENERAL
Proporcionar al alumno una visión actualizada del concepto de marketing y una panorámica fundamental de la gestión de marketing en la empresa, profundizando en la fase de análisis comercial y en las decisiones previas a la formulación del marketing-mix.
II. CONTENIDO
1. INTRODUCCION A LA GESTION DE MARKETING
• El marketing como filosofía empresarial y como acción directiva.
• La miopía de Marketing.
• Nociones de macrosegmentación y conceptos fundamentales: negocio, mercado, producto, sector industrial.
• Bases fundamentales de la gestión de marketing en la empresa: orientación al mercado, orientación al cliente (nociones de marketing relacional y CRM), monitoreo de la competencia, marketing coordinado, foco en la rentabilidad.
• Visión global de la gestión de marketing en la empresa: aspectos tácticos y aspectos estratégicos.
• Componentes de un análisis de mercado.
• Análisis competitivo: análisis de la competencia y de ventajas competitivas.
2. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MARKETING
• Rol y componentes de un Sistema de Información de Marketing (SIM).
• Rol de la Investigación de Marketing ("Marketing Research").
• Estudios exploratorios y estudios concluyentes (descriptivos y causales).
• Procedimiento general de una investigación de marketing concluyente.
• Recolección de datos: métodos de observación.
• Recolección de datos: métodos experimentales.
• Recolección de datos: métodos de encuesta/entrevista.
• Métodos de muestreo aleatorio: simple, estratificado, por conglomerados.
3. COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
• Modelos de comportamiento del consumidor.
• Proceso de decisión de compra del consumidor.
• Aspectos diferenciales del comportamiento del comprador organizacional.
• Aspectos diferenciales del comportamiento del usuario de servicios.
4. SEGMENTACION DE MERCADOS (MICROSEGMENTACI"N)
• Microsegmentación: la segmentación de mercados.
• Métodos y bases de segmentación de mercados.
• Selección de los mercados-meta: métodos, criterios.
5. INTRODUCCION AL POSICIONAMIENTO
• Concepto de posicionamiento.
• Macroposicionamiento y microposicionamiento.
III. METODOLOGIA
Para la mayor parte de los temas del programa, los profesores exigirán a los alumnos la lectura previa de material bibliográfico. Bajo la premisa de que los alumnos deben haber leído dicho material, en las sesiones de clases el respectivo profesor profundizará en algunos aspectos fundamentales de los temas, efectuará una síntesis de los mismos y planteará a los alumnos situaciones y “casos” para su discusión en la misma sesión.
Las clases prácticas o ayudantías se utilizarán para discutir “casos” y eventualmente reforzar algunas materias tratadas en clase que requieran un mayor grado de ejercitación, especialmente aquellas relacionadas con análisis competitivo, muestreo aleatorio, métodos de investigación de marketing y utilización del software SPSS.
En ocasiones, se exigirá a los alumnos efectuar breves estudios, observaciones y análisis, cuyos resultados deberán exponer ante el grupo-curso. Asimismo, también ocasionalmente, se efectuarán breves controles sin previo aviso, tanto en sesiones de cátedra como de ayudantía.
IV. EVALUACION
Se utilizará una combinación de diversos instrumentos y/o modalidades de evaluación.
• Prueba parcial (escrita) 35% (semana del 16 al 20 de octubre)
• Examen (global y oral) 35% (5, 6 y 7 de diciembre)
• Trabajos 30%
Los trabajos serán cuatro (4) y se efectuarán en grupos de no más de cinco (5) alumnos. La mayoría de estos trabajos se centrarán en un sector industrial nacional y en una empresa específica dentro de ese sector. Cada grupo sorteará un sector industrial de entre aquellos que propongan los profesores, al inicio del semestre. En la asignatura siguiente, “Marketing II”, los alumnos continuarán trabajando sobre el mismo sector y la misma empresa, efectuando un diagnóstico de la misma y de su gestión de marketing, con énfasis en el marketing-mix de una línea de productos específica, para finalmente plantear los lineamientos generales de un plan de marketing para tal línea de productos.
Las calificaciones de los trabajos podrían depender no sólo de su contenido, sino también de una eventual “defensa” oral por parte de los integrantes del grupo, siendo posible que no todos los integrantes del grupo obtengan la misma calificación.
Ocasionalmente, en las sesiones de cátedra o de ayudantía se efectuarán controles breves (no más de 20 minutos de duración), sin aviso previo. Estos controles serán considerados parte integrante de la evaluación solemne (prueba o examen) inmediatamente posterior a su realización, de tal forma que su calificación promedio tendrá una ponderación de 20% dentro de la nota de la respectiva evaluación solemne. Aquellos alumnos que no rindan un control serán calificados con nota 1,0 (uno coma cero) en el mismo, no aceptándose justificación de ninguna especie.
Una condición necesaria (pero no suficiente) para aprobar la asignatura es obtener calificación igual o superior a 4,0 (cuatro coma cero) en a lo menos una de las evaluaciones solemnes.
V. BIBLIOGRAFIA
Dirección de Marketing (12ª ed.)
Philip Kotler y Kevin Lane
Ed. Pearson / Prentice-Hall
Año 2006
Fundamentos de Marketing (13ª ed.)
Stanton, Etzel y Walker
Ed. Mc.Graw-Hill
Año 2006
Marketing Estratégico. Enfoque de Toma de Decisiones (4ª ed.)
Walter, Boyd, Mullins y Larreché
Ed. Mc.Graw Hill
Año 2005
Marketing (7ª ed.)
Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius
Ed. Mc. Graw Hill
Año 2004
Marketing (10ª ed.)
Kotler, Roche, Camara y Armstrong
Ed. Pearson / Prentice Hall
Año 2004
Fundamentos de Marketing (6ª ed.)
Kotler y Armstrong
Ed. Pearson / Prentice Hall
Año 2003
Marketing (6ª ed.)
Lamb, Hair y Mc. Daniel
Ed. Thomson
Año 2002
Dirección de Marketing: la Edición del Milenio
Philip Kotler
Ed. Prentice-Hall
Año 2001
Marketing. Edición para Latinoamérica (8ª ed.)
Kotler y Armstrong
Ed. Pearson / Prentice Hall
Año 2001
Marketing: Conceptos y Estrategias (9ª ed.)
Pride y Ferrell
Ed. Mc. Graw-Hill
Año 1997
Marketing Estratégico (3ª ed.)
Jean-Jacques Lambin
Ed. Mc.Graw-Hill
Año 1995
Investigación de Mercados (5ª ed.)
Kinnear y Taylor
Ed. Mc. Graw-Hill
Año 1998
Investigación de Mercados: un enfoque aplicado (4ª ed.)
Naresh Malhotra
Ed. Pearson / Prentice Hall
Año 2004
Comportamiento del Consumidor (6ª ed.)
Henry Assael
Ed. Thomson
La Esencia del Marketing (Volumen I)
Selección de Robert J. Dolan
Ed. Norma
Estrategia Competitiva
Michael Porter
Ed. CECSA
Ventaja Competitiva
Michael Porter
Ed. CECSA
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